نمایشگاه های تجاری: ابزار بازاریابی استراتژیک برای رقابت جهانی |
دوشنبه 11 دي 1402 - ساعت 13:14 |
در طول 5 سال گذشته، استفاده از نمایشگاه های تجاری حتی در کشور آلبانی به طور قابل توجهی افزایش یافته است. شرکت های فعال در صنایع مختلف هر ساله در نمایشگاه های تجاری خاص با رقبا و بازارهای هدف خود ملاقات می کنند. |
خلاصهرسانه ارسطو - سید مهدی نجفی - تجارت و روابط تجاری امروز جهانی شده است. در این بین، مشاهده می شود که صنعت نمایشگاه ها و نمایشگاه های تجاری نیز رشد سریعی را تجربه کرده اند. نمایشگاه های تجاری به عنوان یک تکنیک ارتباطی حیاتی برای آن دسته از شرکت هایی که در بازارهای بین المللی فعالیت می کنند اهمیت فراوانی دارند. تبدیل نمایشگاه ها به بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی ارتباطات بازاریابی در دوره های آشفتگی، شرکت ها را در این زمینه ها توانمند می سازد: توسعه روابط با مشتری ارائه امکانات برای فروش و پیشبرد فروش انسجام و حفظ روابط تجاری خوب بین المللی نظارت بر رقابت بین المللی و همچنین به حداقل رساندن موانع ورود در بازارهای جدید در طول 5 سال گذشته، استفاده از نمایشگاه های تجاری حتی در کشور آلبانی به طور قابل توجهی افزایش یافته است. شرکت های فعال در صنایع مختلف هر ساله در نمایشگاه های تجاری خاص با رقبا و بازارهای هدف خود ملاقات می کنند. اما ذکر این واقعیت حائز اهمیت است که اگرچه استفاده از نمایشگاه های تجاری به طور مداوم در حال افزایش است، تحقیقات در مورد اثربخشی آن هنوز محدود است. هدف این مقاله بررسی اثربخشی تکنیک های ارتباط بازاریابی است. به طور مشخص تر، بر مطالعه استفاده از نمایشگاه ها به عنوان یک ابزار بازاریابی استراتژیک در رقابت در بازارهای بین المللی متمرکز است. به همین دلیل دو شرکت مستقر در آلبانیایی انتخاب شدند که صرفاً در بازارهای خارجی فعالیت می کنند: FPM Albania و Henry ltd. هر دو شرکت استراتژی های ارتباطی خود را در بازارهای بین المللی صرفاً بر روی نمایشگاه های تجاری متمرکز می کنند که فرآیند ارزیابی اثربخشی این تکنیک بازاریابی را بر روی متغیرهایی مانند فروش، تماس های تجاری بین المللی، تحقیقات بازار و غیره تسهیل می کنند.![]()
عوامل موفقیت نمایشگاه های تجاریکلر (2003) به ارتباطات بازاریابی به عنوان صدایی اشاره می کند که از طریق آن شرکت ها می توانند گفتگو را با بازارهای هدف خود و سایر ذینفعان آغاز کنند. با توجه به رقابت شدید در بازار در سال های گذشته، اهمیت ارتباطات بازاریابی به طور قابل توجهی افزایش یافته است. نکته مهم، همانطور که پانتانو (2011) اشاره می کند، ظهور فناوری اطلاعات و پراکندگی مخاطبان حتی محیط ارتباطات بازاریابی را به شدت تغییر داده است. علاوه بر این، در بازار امروز، شرکتها راههای مختلفی مانند رسانههای سنتی و غیرسنتی برای دستیابی به مصرفکنندگان در دسترس دارند، اما به دلیل پراکندگی مخاطبان، از ارتباط جمعی به سمت ارتباط مستقیم حرکت می کنند. در عین حال، بازاریابان در حال بررسی تمام مزایای سایر عناصر ترکیب ارتباطی هستند (کاتلر، 2003). با توجه به گابریلی و بالبونی (2010) ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای شرکت ها مهم شد زیرا استفاده از منابع مختلف می تواند درک مصرف کننده را دچار اشتباه کند. بنابراین، داشتن یک پیام سیستماتیک و یکپارچه در تمام کانال های ارتباطی، در نتیجه امروزه به یک موضوع اساسی برای بازاریابان تبدیل شده است. همانطور که قبلا ذکر شد، نمایشگاه های تجاری به عنوان رویدادهای بازار سازمان یافته تعریف می شوند که در دوره های خاص برگزار می شوند. و مکان هایی که تعداد زیادی از شرکت ها پیشنهادات خود را ارائه می دهند و مصرف کنندگان از آنها مطلع می شوند یا کالا را خریداری می کنند. (پانتانو، 2011). مزیت اصلی نمایشگاههای تجاری این است که آنها توانایی درگیر کردن بازدیدکنندگان و تعامل با آنها را دارند (Kirchgeorg and Kastner, 2010). با این حال، هنگام تجزیه و تحلیل کاربرد تئوری بازاریابی در SME، متوجه میشویم که اغلب بر کاربرد مدلهای بازاریابی کلاسیک در مقایسه با کسبوکارهای بزرگ متکی است (Ling-yee, 2008). در واقع، کاتلر (2003) بیان می کند که شرکت های کوچک بیشتر از شیوه های بازاریابی غیررسمی استفاده می کنند. گاهی اوقات آنها حتی بدون ساختار و در مقایسه با مشاغل بزرگتر خود پیشرفت بهتری دارند. این کاربرد تکنیک های بازاریابی در شرکت های متوسط به دلیل بودجه محدود و ساختار مدیریت متمرکز آنها در مقایسه با شرکت های بزرگتر است. با توجه به این وضعیت ، استفاده از نمایشگاه های تجاری به یک تکنیک مهم بازاریابی برای این مشاغل تبدیل می شود و امروز آنها بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی بازاریابی خود می دانند (Yuksel Dhe Voola ، 2010). این یک واقعیت است که در کنار سایر ابزارها ، مانند رویدادها ، نمایشگاه های جاده ای و نمایشگاه های بین المللی ، نمایشگاه های تجاری نیز به دسته ارتباطی دو روش تعلق دارند. Kirchgeorg و Kastner (2010) خاطرنشان كردند كه این نوع ارتباطات بیشتر بر به اشتراک گذاشتن تجربیات با گروه های هدف خاص متمرکز است و به آنها برخورد شخصی می دهد و به آنها اجازه می دهد تا برندسازی از راه درست را تجربه كنند و جذابیت های عاطفی مخاطب را برای خرید و استفاده از محصول و خدمات ترغیب كنند. علاوه بر این ، شرکت هایی که تصمیم به استفاده از نمایشگاه های تجاری به عنوان یک تکنیک ارتباطی می گیرند ، باید تمام فعالیتهایی را که قبل ، حین و بعد از این رویداد انجام دهند ، برنامه ریزی کنند. در واقع، نیاز به سازماندهی تمام فعالیت ها در تمام این مراحل، هم توسط دانشگاهیان و هم توسط متخصصان بازاریابی مورد تاکید است. بر این اساس ، کاستنر (2010) اظهار داشتند که برای نشان دادن تجارت با موفقیت ، نیاز به برنامه ریزی کلیه فعالیتهای مرتبط در طی مراحل مقدماتی ، اجرای و پیگیری به طور سیستماتیک وجود دارد. نکته مهم این است که این فرآیند باید در استراتژی ترکیبی ارتباطی یک شرکت ادغام شود. گابریلی و بالبونی (2010) بیان می کنند که حتی تکنیک نمایشگاه تجاری باید مراحل خاصی را دنبال کند:
بازگشت سرمایه در نمایشگاه تجارییکی از رایج ترین اشتباهات در بازاریابی این است که مدیران بازاریابی فعالیت های ارتباطی را به عنوان هزینه در نظر می گیرند و در زمان تلاطم اقتصادی معمولاً این قسمت از بازاریابی قطع می شود. اما طبق نظر کلر (2003)، فعالیت های ارتباطی بازاریابی باید به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر گرفته شود. اگر پیامی که از طریق کمپین های ارتباطی منتقل می شود به خوبی هماهنگ باشد، در درازمدت به ارزش برند می افزاید. با این حال، حتی اگر شرکتها در کمپینهای ارتباطی سرمایهگذاری میکنند، بخش دشوار آن عبارت است از اندازهگیری اثربخشی آن و درک اینکه کدام عنصر از برنامه ارتباطی کارآمدتر است. از تمام فعالیت های کمپین ارتباطی، بازده نمایشگاه های تجاری را می توان به روش های مختلفی ارزیابی کرد. اما در این نقطه، همانطور که اوتلند و همکاران (2010) استدلال می کنند، آنچه در ادبیات دانشگاهی کم است به ارزش نمایشگاه تجاری مربوط نمی شود، بلکه به مسائلی مربوط می شود که چگونه ارزش اطلاعات جمع آوری شده آشکار می شود و چگونه این ارزش باید اندازه گیری شود. طبق گفته Outland و همکاران (2010)، ارزش نمایشگاهی تجاری در منافع مشهود و نامشهود اندازه گیری می شود. به عنوان مثال، مزایای ملموس شامل عناصری مانند جذب مشتریان جدید، فروش محصولات و خدمات، به روز رسانی های فنی، شرکای جدید و غیره است. برای پیاده سازی در استراتژی بازاریابی خرد، توسعه سیاست، ارتباطات بازاریابی، ارتباط مشتری و تامین کننده، تولید ایده محصول جدید، و غیره. طبق گفته پانتانو (2011) اطلاعات رسمی یک ارتباط یک طرفه است که بیشتر در طی یک بررسی مطبوعاتی، نمایش محصول، به روز رسانی فنی و غیره جمع آوری می شود. همانطور که قبلاً بحث شد، هنگام سازماندهی یک نمایشگاه تجاری، مدیران بازاریابی باید در هر سه مرحله مهم آن با دقت عمل کنند. بنابراین، هنگامی که آنها تمام اطلاعات مورد نیاز را از منابع رسمی و غیر رسمی جمع آوری کردند، کار بعدی پردازش این اطلاعات است. در واقع، نیاز به ارزیابی تمام اطلاعات جمع آوری شده در نمایشگاه تجاری و در نظر گرفتن نحوه انتشار آن اطلاعات در سازمان و اعضای آن وجود دارد. با این حال، طبق گفته Outland و همکاران (2010)، انتشار و استفاده از اطلاعات نمایشگاه تجاری تحت تأثیر کیفیت درک شده از این اطلاعات است.
منابع:Argenti, A. P. 2006 Communications and business value: measuring the link, Journal of Business Strategy, 27/6, pp. 29-40. Dekimpe, M. G., Francois, P. Gopalakrishna, S., et al 1997 Generalizing about trade show effectiveness: a cross – national comparison. Journal of Marketing. Vol. 61, No. 4, pp. 55-64. Gabrielli, V. and Balboni, B. 2010 SME practice towards integrated marketing communications, Marketing Intelligence & Planning, 28/3, pp. 275-290. Hansen, K. 1996 The dual motives of participants at international trade shows: An empirical investigation of exhibitors and visitors with selling motives, International Marketing Review, 13/2, pp. 39-53. Kirchgeorg, M., Springer, C. and Kastner, E. 2010 Objectives for successfully participating in trade shows. Journal of Business & Industrial Marketing. 25/1, pp. 63-72. Keller, K. L. 2003 Building Measuring and Managing Brand Equity. 2nd edition. Upper Saddle River, Prentice Hall Kotler, P. & Keller, K. L. 2007 Marketing Management. 12th edition. Pearson. Prentice Hall. Kotler, P. 2003 Marketing Insight From A to Z. 80 Concepts a Manager Needs to Know. John Wiley & Sons, Inc. Ling-yee, L. 2008 The effects of firm resources on trade show performance: how do trade show marketing processes matter?, Journal of Bussiness & Industrial Marketing, 23/1, pp. 35-47. Outland, B. H., Cromartie, S. J., Johnston, J.W. and Borders, L. A. 2010 The return on trade show information (RTSI): a conceptual analysis, Journal of Business & Industrial Marketing, 25/4, pp. 268-271. Pantano, E. 2011 Cultural factors affecting consumer behavior: a new perception model, EuroMed Journal of Business, 6/1, pp. 117-136. Smith, M. T., Hama, K. and Smith, P. M. 2003 The effect of successful trade show attendance on future show interest: exploring Japanese attendee perspectives of domestic and offshore international events. Journal of Business & Industrial Marketing. 18/4, pp. 403-418. Seringhaus, R.H.F. and Rosson, J. P. 1998 Management and performance of international trade fair exhibitors: governmet stands vs independent stands, International Marketing Review, 15/5, pp. 398-412. Sharma, N. and Patterson, P. G. 1999 The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services. Journal of Services Marketing, 13/2, pp. 151-170. Yuksel, U. and Voola, R. 2010 Travel Trade shows: exploratory study of exhibitor’s perceptions. Journal of Business & Industrial Marketing, 25/4, pp. 293-300. |
روزنامهء هموطن سلام http://www.hamvatansalam.com |
آدرس خبر : http://www.hamvatansalam.com/news228137.html |